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[组图]北京现代:快跑十五年,现在掉队了?           ★★★
北京现代:快跑十五年,现在掉队了?
作者:黄金萍 文章来源:现代经济观察网 点击数: 更新时间:2017-11-14 10:21:38 

 

 

    在全力冲刺中国市场第1000万辆汽车的产销目标时,北京现代却遭遇了成立15年来的最大危机。拖欠供应商货款、工厂停产、销量腰斩的坏消息接踵而至。

  在中国汽车市场以2400万辆的年产销规模继续前行时,消费者首次购车比例在不断缩小,而二次购买往往意味着人们比过去更注重技术和驾乘体验,不再为车的外表和营销所打动,同时也意味着汽车的消费升级。

 

 

  2017917日,北京马拉松开跑。与以往不同的是,这项全民运动过去六年的冠名赞助商是北京现代,这一次则改名为“华夏幸福”。

  此刻,北京现代在另一场马拉松式长跑中已经栽了一个大大的跟头。

  从20021018日北京现代汽车有限公司成立开始,它已经快速奔跑了近15年,从零开始,直到跨过第800万辆的门槛,全力冲刺中国市场第1000万辆汽车的产销目标时,拖欠供应商货款、工厂停产、销量腰斩的坏消息接踵而至。

  此前定下的2017125万辆产销目标,现在看来已成为不可能完成的任务。不仅如此,北京现代还将被迫退出它已经入会4年的“年产销百万辆俱乐部”,而过去只能望其项背的中国本土自主品牌汽车,吉利、长城等纷纷跑在了它前面。

  北京现代怎么了,何以落此困境?

“萨德”与剧跌

  “萨德”事件被看作引发北京现代销售灾难的导火索。20173月,在中国乘用车市场结束前两个月的同比、环比负增长,同比微增1.7%、环比激增28.39%时,北京现代同比下降了44.3%,接下来三个月甚至同比下降60%以上。

  但事实上,韩系车在中国并未遭遇极端抵制。

  在广州,羊城现代4S店的一位销售人员告诉南方周末记者,消费者其实是很理智的,民间情绪并不如想象的那样激烈,更何况,北京现代还有50%的股权属于中方。

  在广州黄石汽贸街上,东风日产、北京现代、东风标致、江淮汽车等品牌的4S店连成一排。2017918日下午,记者走访发现,这几家店中,北京现代的顾客是最多的。事实上,从销售数据看,从20177月开始,领动、途胜、名图三款主力车型的销量已经开始回稳,站回月销万辆的水平。

  在过去长达一年零两个月的时间里,北京现代完成了有史以来最辉煌的114万辆的年销量(2016年),而且为2017年定下了一个更为宏大的目标:125万辆。

  甚至在2017911-13日,现代汽车在香港举行的里昂证券投资人会议上准备的演讲资料中,中国市场的销量目标仍然为125万辆,同比增长9.5%,这意味着要比上一年多卖出10.8万辆车,这是在现代汽车9大市场销售目标中增长数量最大的一个。

  这一目标看起来大胆,其实也还算谦虚。北京现代2016年的销量为114万辆,同比增长7.5%,这一增速仅为2016年中国乘用车市场增速(14.93%)的一半,确实还存在增长空间。

  北京现代2016年销售亮点在SUV,根据现代汽车官网的数据,2016年北京现代SUV销量为38.45万辆,同比增长了30.09%;而同期中国市场SUV的增速为44.59%。在北京现代官方网站的宣传中,常以“SUV家族合资品牌第一”为荣。

  为促进新能源和小排量汽车发展、缓解能源与环境压力,201510月起,中国政府针对1.6L及以下小排量的乘用车购置税实行减半的优惠政策,该政策执行了15个月到2016年底结束;2017年以后,这一购置税率调高为7.5%(法定税率为10%)。

  这一优惠政策退坡,一定程度上提前透支了中国消费者的购买力,特别是在2016年底,不少汽车品牌销售负责人都表达了喜忧参半的复杂心情。

  北京现代显然要比其他公司更明晰地感受到政策退出后的阵痛。201612月,北京现代销量为14.6万辆车,到了20171月这个数字只有8万辆,环比下降45.2%,同期中国乘用车市场环比下降16.99%

  如果说20171月北京现代还有四款车型月销量过万辆,到了20172月,就只剩下一款轿车朗动,而“萨德事件”是在20172月的最后一天才引爆的。

  “萨德事件”恰好将北京现代快速增长背后所掩盖的问题给暴露了。

向上还是向下?

  北京现代成立于20021018日,由北京汽车投资有限公司和韩国现代自动车株式会社共同出资设立,注册资本20.36亿美元,中韩双方各占50%,合资期限为30年。

  北京现代成立当年年底,就推出了第一款车——中高级轿车索纳塔,两年后是紧凑型轿车伊兰特,随后是中高端SUV途胜和小型轿车雅绅特,这四款车奠定了北京现代产品线的四根主线,拉着北京现代在销量猛增的路上狂奔:20082月,北京现代实现累计产销100万辆,创造了中国境内车企产销累计100万辆的最短纪录,20104月,又创造了累计产销突破200万辆用时最短的纪录。

  2012年开始,北京现代连续四年取得了销量破百万的业绩,在中国市场的累计销量达800万,是在南北大众和上海通用之外第四大合资车企。

  惊人速度得益于北京现代旗下紧凑型轿车的快速发展,特别是在2009年中国首次针对1.6L排量以下车型推出购置税减半政策,伊兰特、悦动受惠于此。2009年北京现代以年产销57万辆、创下了同比高达94%的增长率。

  2010年开始,北京现代开始实施“D+S”(即“中高端车型+SUV”)战略,希望能够通过索纳塔这款B级车往中高端走,提高中高端车型和SUV的占比,提高销售利润。按照既定的目标,“D+S”占比要从2009年的15%,逐年提升到2015年的50%

  到了2013年,“D+S”在北京现代销量中所占的比例已经提升至40%以上,2014年却发生了一个小小的变数。根据《节能和新能源汽车产业发展规划(2012~2020)》(以下简称《规划》),2016年中国将进入第四阶段燃料消耗限制标准实施期。

  “D+S”车型油耗相对偏高,2014年北京现代调低了“D+S”占比,2015年未公布“D+S”占比,2016年改提“N+T”战略,N代表了中国未来的汽车行业发展方向,T代表了动力体系的全面升级。这一方面与油耗相关,另一方面北京现代在“向上走”时遇到了障碍。

  20114月,在中国上市的索纳塔八,被北京现代寄予了“往上走”的厚望。这款B级车早前在美国大获成功,月销量在1.5万辆以上。在随后的两年里,索纳塔车型分别为北京现代贡献了11.7万、10.9万辆的年销量。

  但从2014年开始,索纳塔风光不再,在过去三年里一共只卖出了十八万多辆,根据现代汽车官网的数据,2017年前8个月它在中国市场的销量仅为10137台。

  撑起北京现代中高级轿车的,是一款叫做名图的车型。2013年年底上市的名图,是一款专为中国市场和消费者量身打造的新车,定位在朗动与索八之间,官方建议零售价格在13-17万。2014-2016年年销量分别为13.5万、15.5万、14.8万辆。

  如果说名图扭转了北京现代在中高端市场的颓势,2014年北京现代在中国市场后劲不足开始显现。从2014年开始,北京现代的销售业绩已经连续三年低于同期中国乘用车市场增速,2015年中国乘用车市场同比增长7.3%的时候,北京现代为-5.1%

  在索纳塔和名图之外,北京现代主要靠A0A+级轿车拉动,如果说瑞纳、悦纳小型车是合资车企以“向下探”策略抢夺中国 自主品牌市场,而悦动、朗动、领动三款伊兰特迭代车型三代同堂销售的局面,一度为懂车的人们诟病。

  放在其他市场上,现代汽车旗下瑞纳、伊兰特等每一次迭代车型都是对前面的升级和替代,但在中国市场,每一款车型却变换成几款不同名字的车型同时售卖。

  此外,在中国汽车市场以2400万辆的年产销规模继续前行时,消费者首次购车比例在不断缩小,而二次购买往往意味着人们比过去更注重技术和驾乘体验、不再为车的外表和营销所打动,同时也意味着汽车的消费升级。

  此前以外形取胜的北京现代,并没有及时迎合消费者的这一需求。

  2016年,北京现代迎来史上最佳销售业绩,年度“D+S”占比创新高达50.3%,就像前面所说的,这一成绩主要得益于SUV,占比达34%。现代SUV目前共有四款在售车型,ix25ix35、途胜、胜达,涵盖从10万至近30万元人民币的价格区间。

  从2014年开始,中国轿车市场处于微增长态势,SUV则以30%以上的速度在增长,在此期间,中国品牌比合资品牌获得了更大的增长机会,并开始品牌上探。

  2016年,以SUV为主打产品的中国本土品牌长城汽车,创下了107.45万辆的销售业绩。在此前H8冲刺20万元级别SUV市场遇挫之后,又推出了高端品牌WEY

  另一家中国自主品牌吉利汽车,也在2017年冲刺100万辆的销售目标,吉利帝豪品牌已经在多个场合摆出了直接与合资品牌竞争架势。20171-8月,吉利汽车销售量为71.8万辆,同比增长了88%

现代之窘

  北京现代的挫折,也是现代汽车的挫折。

  成立于1967年的现代汽车,目前是韩国第一大车企、全球第四大车企,其发展轨迹与中国自主品牌汽车有着惊人的相似。

  1968年,现代汽车先是与福特合作造车,然后决定发展自己的品牌,1974年聘请了来自英国的汽车高管、工程师,1975年发布了一款汽车Pony,十年后迎来第100辆车下线。1984年销往加拿大市场获得超乎预期的成功,接着在美国市场遭遇质量危机,在花大力气投资质量、设计和制造之后,终于在2004年前后迎来了销量、品牌提升。

  凭借高颜值、高性价比、较可靠的质量,目前现代汽车在全球近200个国家销售,2016年的销量接近500万辆。2010年推出让人惊艳的索纳塔8之后,现代汽车一直未能突破其在中高端轿车领域的天花板。

  2015年,现代汽车推出了独立的豪华品牌Genesis。这个品牌源自2008年在现代品牌之下发布的高端车型Genesis12013年发布的Genesis2

  Genesis旨在提升现代的品牌,抢占盈利细分市场,这也是很多汽车品牌的标准动作,譬如雷克萨斯之于丰田汽车、讴歌之于本田汽车、凯迪拉克之于通用汽车。目前Genesis已经推出了G90G80两款车型,都还非常小众。

  糟糕的是,在中国市场之外,现代汽车在美国市场也遇到了麻烦,索纳塔和伊兰特两大主力车型的竞争力在下降,SUV胜达的月销量徘徊在5000辆左右,现代汽车官网数据显示,20171-7月,现代汽车在美国的销量已经有5个月为负,累计销量为206315辆,同比下降9.1%

  201612月,现代汽车美国公司首席执行官Dave Zuchowski因连续四年出现利润下滑,被迫辞去了职务。六个月后,同样由于未完成销售指标,现代美国销售总监Derrick Hatami离职。

  20171-7月,北京现代累计销量为35.13万辆,同比减少40.7%;印度市场销量同比微增2.3%、以37.3万辆成为现代汽车的第一大海外市场。

  值得深思的是,此前北京现代三大工厂因为产能不足而超负荷生产,2015年开始启动建设河北沧州工厂和重庆工厂。201610月沧州第四工厂竣工投产,20177月重庆工厂也建成,北京现代却因为销量暴跌而面临产能过剩,已经建成的北京现代四大工厂开工不足。

  20177月底爆出四大工厂忽然停工休假之后,20178月下旬再次爆出因为拖欠供应商货款导致停止供货的新闻。这次危机,也引来了北京现代总经理职位的变动。

  北京现代正面临成立15年来的最大困难。北京现代汽车有限公司对外宣布,自201794日起,现代汽车集团副社长谭道宏将接替张元新,正式出任北京现代汽车有限公司总经理。这是在最近六年里,执掌北京现代长达十年的卢载万离任之后,北京现代总经理的第六任人选。

  一位希望隐去姓名的汽车分析人士对南方周末记者称,销量上升和品牌向上对任何一个汽车品牌都不是一件容易的事情,坐在100万辆销量基础上的北京现代尚且如此,中国自主品牌汽车对此应该要有所警觉,踏踏实实做好自己。

  北京现代的母公司、现代汽车也在2017年终止了连续7年冠名赞助“现代汽车?中国女子高尔夫球职业公开赛”。不过,北京现代虽然不再冠名北京马拉松,但依然是其顶级合作伙伴之一。

 


文章录入:高芳    责任编辑:高芳 
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